回溯国内中档酒店市场发展，整体在2000年之后才开始进入快速发展阶段，2005年～2014年是中档酒店发展壮大的阶段，2005年维也纳酒店集团成立，之后发展成为了中档酒店的龙头集团；2006年华住旗下的中档品牌全季酒店诞生，此后亚朵等中档酒店品牌先后创立；2015年至今，中档酒店进入集团化、连锁化的整合期，多家中档酒店品牌被先后收购，锦江、华住等布局领先。

2014年，是中国酒店行业快速发展的一年，经济型酒店市场基本上被几大酒店集团瓜分，而中档酒店暴露出不协调的供需缺口，因此中档酒店势必会成为酒店行业的新机遇。面对这样一片蓝海，众多酒店集团都希望能够迅速抢滩布局，都想开拓这一块更有想象空间的市场。

2014年10月30日，希尔顿宣布与铂涛集团签署独家战略合作协议，正式宣布希尔顿欢朋（HAMPTON INN）强势进驻中国市场。自此，中国酒店市场开启了中西合作经营品牌的先河。铂涛集团看中希尔顿享誉世界的知名度，为抢占中档酒店市场制高点，与希尔顿欢朋强强联手，抓住中档酒店的无限机遇。深度沟通从国际视野出发，携手铂涛集团对希尔顿欢朋酒店进行中国市场本土化升级。

希尔顿欢朋在中国的本土化升级面临的挑战:

A.中档酒店与经济型酒店市场同质化严重

B.欢朋酒店品牌在中国市场缺乏认知度

洞察与设计

中档酒店1.0时代，酒店只是在经济型酒店的框架上增加主题和升级装修硬件，其管理体系本质上还是经济型酒店的管理体系，其营销重点在于酒店的扩张效率。这其实只是对经济型酒店的简单升级，无法满足新中产目标消费群，当顾客来到酒店消费时，酒店仅有硬件的升级而没有提供独特的体验和服务，显然难以经得起市场竞争的考验。之后，以品牌运作和文化营销为理念的2.0版本应运而生，我们将其称之为“文化型酒店”。

作为中档酒店的先行者，希尔顿欢朋拥有得天独厚的优势：背靠希尔顿集团的品牌势能、管理体系和服务文化，产品和口碑优势显著。但是欢朋（HAMPTON）来到中国之前，国民对该品牌没有任何认知，大家熟悉的是国际高端品牌酒店希尔顿。因此，如何利用好「希尔顿」这一品牌资产，同时将其与欢朋的独特理念进行本土化整合是这次合作的关键命题。

战略步骤一：定位核心客群，提供精准服务

欢朋酒店在中国定位为中档酒店，势必需要进行重新定价。彼时国内的中档酒店通常以三四星的酒店为主体，价格普遍介于250～550元一晚。多年以来中档酒店市场结构极其分散，市场竞争主体由大量传统单体酒店构成，市场集中度低。

2016年，中国中档酒店市场受益于旅游业的快速发展，世界旅游业理事会（WTTC）预测，2023年中国将成为世界第一大旅游经济体。同时在政策的驱动下，得益于“三公”政策和八项规定的落实，中档酒店符合公务员的差旅报销标准，这预示着中档酒店市场的巨大增量。经过市场调研，我们将希尔顿欢朋的核心客群定位为：注重高品质生活方式的商旅精英人士及亲子家庭。他们普遍受教育水平较高，注重生活品质，同时也追求价格的合理性。

战略步骤二：重塑核心价值，打造差异化品牌

基于欢朋的品牌资产，深度团队将其品牌服务理念进行重新演绎，与铂涛集团达成共识：将希尔顿欢朋的核心价值升级。

“友爱、可靠、关怀、周全”是沟通大众消费者时使用的词汇，而新中产阶级人群更渴求的是一种有品位的、睿智的生活方式。基于这样的考量，我们把友爱提炼为“恰到好处”，把可靠提炼为“舒适简明”，把关怀提炼为“灵活自如”，把周全提炼成“想你所想”。这样的理念组合更适配中档定位的希尔顿欢朋指引酒店管理团队进行服务升级。

赋予品牌角色定义时，我们与企业团队反复沟通，最终敲定“知己”这一角色。知己作为最了解“你”的人，既有自己的立场，也会站在“你”的立场思考；知己能够分享“你”的开心和难过，我们希望希尔顿欢朋给人的感受就如知己一般。

因此在价值主张的提炼上，应定调为居于经济型酒店之上、五星级酒店之下的价值感知。它既不是单纯的基本服务配套也不是追求非凡的奢华体验，而是能够站在“你”的角度，实现“你”的心中所想。这是因为希尔顿欢朋比国内本土中档酒店拥有更强势的品牌背书，产生光晕效应，让顾客对希尔顿欢朋的服务标准产生期待，而知己角色与期待是相互呼应的。最终，我们提出希尔顿欢朋的价值主张为：我们服务你的期待。精准将欢朋这一五星级酒店品牌与经济型酒店区分开来。

战略步骤三：本土化命名策略，减少认知成本

希尔顿在中国市场已具备相当的知名度，积累了一定的品牌识别资产，而欢朋酒店这一品牌在中国消费者心中则缺乏认知度，因此对酒店进行命名时，我们在“欢朋”前增加了“希尔顿”，利用希尔顿的品牌声誉让欢朋酒店在中国能够借势快速打开市场，减少受众认知成本。

战略步骤四：升级品牌形象，获得认知势能

配合命名策略，我们对希尔顿欢朋酒店的品牌形象进行升级。由于Hampton Inn是一个已经拥有全球知名度的品牌，logo根据原有的品牌识别资产进行微调即可，使之适应中国的酒店市场。因此我们保留了其核心识别字样「Hampton」，并且去掉logo里的英文字样「Inn」和非识别性的纹样，并在Hampton下方加入by Hilton的背书。

总结与展望

品牌价值体现于，无论在任何时候、任何地方，品牌都能给予顾客一致性的品牌承诺，这考验企业的精细化管理能力。消费者在一次次地与品牌的互动当中，把品牌给予的稳定性作为日后优先决策的前提。2014年10月30日，希尔顿欢朋在北京举行品牌发布会，正式宣布希尔顿欢朋酒店在中国落地，并在现场成功招商。毫无疑问，经过8年的发展，希尔顿欢朋已经成为了中档酒店的重量级选手，随着中国疫情的有效防控以及内循环政策的实施，相信中国希尔顿欢朋酒店还有无可限量的发展空间。

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