龙腾出行此前面临的阻碍：

A．战略解码障碍——龙腾出行已部署未来的增长战略，但品牌与营销体系却未随之升级，市场部缺乏行动路径。 

B．品牌形象不适应未来发展——企业内部需要建立品牌识别体系，以重新统一其繁多的业务与媒介接触点，包括国内与国外品牌形象的统一。

C．亟需塑造文化领导力——龙腾出行过去以业务发展为导向，在业务多元化扩展后缺乏一个超越业务的统领概念，以概括企业未来的发展图景，增强企业的文化凝聚力。

D．待建立C端会员的体验系统——龙腾出行拥有强大的权益资源整合和技术配套能力，但在用户体验上着墨不多。未来战略需要兼顾B端与C端的诉求，需要从C端会员的角度对权益价值进行重新梳理。

E．仍需提高品牌影响力——龙腾出行作为权益服务供应商多年，其业务发展早已超出其原有认知，却未从总体上影响客户的价值感知，使新业务推进成本较高。同时龙腾出行过往极少对外做品牌推广，会员对龙腾出行的认知也较为薄弱。

MTC解决方案：

搭建战略桥 联结战略与品牌

深入分析当前阻碍之后，MTC深度沟通认为龙腾出行的核心问题是战略逻辑未能转化为品牌价值与营销体系，那么该如何联结战略和品牌？MTC运用独创的战略桥模型，将战略、品牌、营销与管理四个要素进行整体关联，使之形成一座畅通的桥梁。

“品牌战略”的目标是构造认知体系并创设意义，这需要转向演绎思维。“增长战略”的目标是回答未来企业需要发展哪些能力，并最终实现战略定位，形成竞争壁垒的逻辑论证。

MTC的核心工作首先是充分了解龙腾出行的战略意图，由此我们与龙腾出行的品牌委员会召开了一次战略共创会，围绕着用户终身价值经营体系，共同探讨出了品牌价值的战略边界，即龙腾出行的品牌价值应该包含以下四个要素：

1.会员导向的产品与服务，且是B端业务与C端业务一体两面（两者相互促进）；

2.具备高支付能力和品质诉求的会员所享有（不是一般大众服务）；

3.围绕出行为中心的多元生活权益（即还是以出行为中心，但品牌价值具有涵盖业务延展的弹性）；

4.具有基于会员需求重新定义以及拓展权益创新的动能（强调基于会员价值的持续创新）。

品牌人格原型探寻

在确立了品牌价值的战略边界后，我们需要将这些理性信息演绎为感性价值。由于龙腾出行主要为业务驱动，在公司的经营中很少谈及超越业务的文化与价值观。因此我们采用了品牌人格理论模型，帮助他们选择龙腾出行的品牌人格原型，随后品牌叙事都会围绕这个品牌人格角色来构建。

龙腾出行品牌委员会最终确立“魔法师”这一品牌人格原型，为什么是魔法师？龙腾出行CEO朱江南女士说：“龙腾出行像一个权益魔法师，在平庸的生活能够给予人们愉悦与快乐，比如原本在机场就是有很多安检和程序的，但龙腾出行就像个魔法师，可以免除诸多流程让人安心直抵机场登机。”

确立了魔法师原型，接下来需要为龙腾出行创造全新品牌叙事，我们首先对休息室进行文化研究。在上世纪，关于休息室的叙事描述的是一种精致奢华、强社交性和梦寐以求的体验，在飞机舱，人们可以载歌载舞，吃着海鲜大餐，愉快地在高空中度过一段难忘的旅程。我们认为龙腾出行作为中国最早从事休息室业务的公司，应该承载着这种梦幻基因。在效率主义盛行的当下，龙腾出行应该重新以人的体验为出发点，基于前沿科技和智能化技术以及人本精神营造新时代的梦幻时刻，为人们习以为常的现代出行创造第二种可能。

为何营造梦幻时刻、重塑体验如今会是一个新的市场机遇？因为新一代消费者对出行的诉求与以往传统商务出行完全不同，疫后心态的张力更使得人们对出行过程的体验需求大大增加。

客群人本洞察

MTC通过分析行业报告、场景实地考察以及网络田野调查，对出行用户进行深度洞察。行业报告显示，新一代族群正逐渐成为商旅主力，而龙腾出行对会员用户的理解还停留在对老派商务精英的认知。新一代族群的出行需求与期待与老派商务精英有着显著的不同：

他们出行并不是穿着传统正装，而是以轻松悠闲的着装为主，讲求舒适与效率，即便是接见重要客户也是下机后再去洗手间更换职业装；有些女性用户会携带美容工具，把在飞机上的旅程当作一场SPA；不喜欢政要风格空间，而喜欢更具有现代美学、有品位、能打卡的场域。我们将这样的客群定义为“人生旅享家”。人生旅享家的五大特征：

·积极开朗

积极上进，乐观开朗，以开放的心态迎接未来。

·记录美好

善于发现生活中的灵感与创意，随时记录生活中有趣的元素，体现自我的独特视野与个人品位。

·身心秩序

注重工作与生活的平衡，对生活有极强的掌控感。喜欢做规划，使用最新科技产品，保持每周运动频率。

·多元文化

追求具有文化独异性的时尚格调，偏爱细节上见惊喜，Chic是他们的风格标签。

·新潮乐活

关注新鲜信息与社交话题，注重生活的仪式感，过程比结果更为重要。

品牌叙事与价值主张

基于龙腾出行的品牌人格以及客群类型，MTC构建出龙腾出行全新品牌叙事：

龙腾出行：重构旅程的向往。重构，即重新构造与定义，这是龙腾出行作为权益魔法师的动能，表明了龙腾出行的价值在于使一般旅程变得非同凡响，而旅程不只是一种从A地到B地的出行，还上升为体验旅程和人生旅程，龙腾出行的使命就是为客户和用户创造一趟超越庸常的旅程，将向往感从出行场域一直辐射到多元的生活方式。“重构旅程”的向往既满足龙腾出行以出行服务为中心的业务体系，又能兼顾多元业务发展。

品牌形象重塑

龙腾出行原有品牌符号采用了东方文化浓重的印章作为设计概念，已经不适应于其战略定位，并且其海外市场正在高速增长，龙腾出行需要一个通行东西方的国际化品牌形象。新品牌符号的设计概念遵循了魔法师的理念，经过大量的造型探索与筛选，结合出行属性、用户体验与引领行业的内涵，我们创造了“魔法轨迹”这一图形概念。

魔法轨迹从左下角延伸到左上角，其轨迹造型构成了DRAGONPASS的首字母“D”，同时我们将箭头的设计与龙进行了意象的融合。魔法轨迹下透叠着多层空间，寓意龙腾出行能够为客户带来多元的权益解决方案，同时整个图形是一个动态的矩形，体现出龙腾出行从静态的稳重性格迈向需求导向的创新精神的转变。

品牌体验战略与接触点创新

品牌体验和用户体验属于体验的两大分支，品牌体验关乎世界观的创设，用户体验则关乎用户具体使用产品与服务时是否获得愉悦感受。以迪士尼乐园作为例子，四处洋溢着笑容的童话世界是其世界观，迷人的花车表演、可口的环球美食是其用户体验，品牌体验战略的核心就在于将两者有机串连，形成一个整体。

·用户体验创新

龙腾出行的价值主张是“重构旅程的向往”，向往之旅如何在品牌的接触点中给予会员感知与体验呢? 我们必须将品牌成果下沉到业务逻辑当中，正好龙腾出行与北京首都机场建立了深度合作，我们可以将新的品牌价值体系直接应用于新场景当中。为此我们以用户体验创新为命题，为龙腾出行创造了一个体验模型，分成两个层次：一个是业务创新层，一个是用户体验层。

在业务体验层，我们将龙腾出行的业务划分为四个象限，分别是流程衔接、恰当反馈、配置标准和共鸣时刻。而用户在其中所获得的体验分别是：流程衔接——流畅、恰当反馈——安心、配置标准——愉悦、共鸣时刻——惊喜。由此就能够清晰地看到业务创新行为是否能对用户体验产生效用。最后我们通过融入卡诺体验模型，对业务创新层的要素进行体验程度的分类（不必/必要/期望/向往），和龙腾业务团队一起评估用户体验与成本之间的关系。

·品牌体验的创新

普通的旅程从心理历程来看是一个不断卡顿的过程，从等待到启程、从到达机场到进入机场内的安检…而向往之旅则在于致力减少这种卡顿，让用户在旅途中的每一个时刻都可以享受不期而遇的惊喜。MTC为龙腾出行创造了一个体验概念：旅享奇遇，并且根据五感体验打造了龙腾出行的品牌体验标准。

最后我们为龙腾出行创设了“BLME品牌体验系统”，清晰指明了体验内容的方向与原则，为后续龙腾体验创新拟定了执行框架。在品牌体验战略完成后，MTC就马不停蹄地负责协作北京首都机场L岛的整体规划与体验设计的实施，作为品牌顾问，我们提供了基于新品牌格调的空间概念和体验环节的设计，与龙腾出行负责线下事业部的同事一起对可执行的体验环节进行落地协同工作。

在用户体验系统的设计上，首先旅客完整动线的流程衔接要令人感到畅通而舒适，为此我们将整个流程划分为五大场域，从用户在线上下单预订开始，到乘坐礼宾车、休息室服务、值机……我们都规划了细致的服务体验标准，比如用户线上会员的登录与注册要尽可能简易、礼宾车司机会主动下车打招呼并将旅客的行李放置入车尾箱、有机场专员负责服务体验的核销，加快值机流程……于细节之处让用户体验到贴心真诚、恰到好处的出行服务，用高端的数字化体验、标准化的空间与服务体验，为用户打造向往之旅。

总结与展望

MTC深度沟通携手龙腾出行的《龙腾出行品牌重塑》项目荣获2023意大利A’DESIGN AWARD平面、插画和视觉传达设计类银奖。通过MTC深度沟通的战略落地辅助，龙腾出行成功转型为更具备价值属性、文化导向的出行服务品牌，期待在未来龙腾出行不断积蓄更高势能的影响力，持续引领出行行业，重构旅程的向往。

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