2023年会怎样无人知晓，正如孟子所言：「求之有道，得之有命，是求无益于得也，求在外者也」。我们所求之事就是增长二字，它必然有其规律和方法，但是否能成功没有人敢打包票。疫情加速了下一个商业发展进程，它静默而残忍地预示着一个更加不确定性的世界。而我们的思想却总是受制于我们过去的辉煌所沉淀出的思维惯性，使我们的信念系统面对变化时本能地退缩。疫后心态是消极的，因为我们总是想接下来应该「如何做」，却无法在变幻莫测之中找到垫脚石。殊不知我们需要思考的其实是「为何做」。

01丨基于价值的战略

过去的增量方式来自市场规模，在近二十年的经济增长中我们收获颇丰。中国巨大的内需市场和地理广度为创业者们提供了形形色色的创富舞台。谁能从巨大的需求缺口中把握机遇，谁就为王。这个王就是渠道为王。渠道的背后是产品的供给效率与人口红利之间的化学反应。它就如危险品般具有爆炸性的轰动效果，因此产品被称为爆品。只要企业有稳定的供应链、产品以及适配的渠道，能够快速扩张做大规模的就是做大市场的模式。

在人口红利时代，满足需求的流通效率是第一位，营销被放置到最高权重。这个阶段的品牌建设，就是品牌形象+产品包装。随着企业产生渠道规模效应，再配合广告就能够进一步实现增长。为何很多企业通过这种方式崛起，有一些可以继续生存，有一些则消亡？很简单，产品具有核心优势和独特性，它就能够持续生存。比如茅台，产品拥有近乎垄断的稀缺优势，它只需要做好营销和推广就能持续做大做强。

而护肤品是与肌肤密切接触的，好用与否用户是直观感知的。无论营销如何出众，无论包装设计得如何精美，产品在肌肤体验上缺乏差异化和有效性，复购率只会逐渐走低。在存量时代，强营销无法让企业有效存续，因此我们需要从一般的市场战略中转变思路，从做大市场的惯性思路走向做大价值。

什么是做大价值？就是从抢现存的蛋糕到自己去做大蛋糕，并且获得增量蛋糕的定价权。做大价值来自几个维度：

1.技术创新（使产品体验和效率有感知差异，技术进入壁垒）

2.人群细分（为某部分体验要求更高、支付意愿更强的人服务，建立精细化的服务壁垒）

3.建立行业标准（企业做出了统一的标准，从而撬动了整个行业的价值创造机制）

我们把这些以做大价值为中心的战略，称之为价值战略。中国企业只有真正具备长远眼光去做价值战略布局，才具有品牌的溢价和持续复购的能力。然而难点在于兼顾生存，特别是当前经济衰退和世界政局的不确定性，企业主信念何在？探寻到这里就会发现这是一个哲学问题，因为价值首先来自信念，信念到底是怎么建立的？是不是市场环境不好，就产生不了信念？市场环境好就有信念？显然外部环境的变化会影响心态，但不是信念建立的必要条件。

以做大市场的方式来说，环境好就是蛋糕依旧很大，还能用既有的模式扩张下去。那么这种环境好并不会促使企业做大价值，反而是抢占剩余市场。而环境不好时，意味着市场增量空间有限，企业主从原来的争抢市场到注重成本管控，即便之前已有积累也未必会思考长远，他的投资标的未必是企业的第二曲线，而是看看是否有其他新机会。而可被称之为企业家的人，内心始终保有价值理性，即高于外部世界变化的恒定价值，也可以称之为理想主义或第一性原理。从我所研究的众多企业家成长历程来看，无论是国内还是国外，能够建立卓越品牌的创始人，都具有超越现实的信念。

这些信念植根于什么？植根于热爱，植根于为人类做出贡献的自我实现。体现为产品研发精神、人性的声张、企业的社会责任与道德原则。NIKE的创始人是一名田径运动员、戴森的创始人是一名工程专家、星巴克的创始人是咖啡的狂热爱好者、宜家的创始人具有为大众服务的理念、巴塔哥尼亚的创始人是登山运动的元祖…他们的爱与意志都在其中。他们基于价值观的遵循创造了与众不同的产品、营销模式与沟通方式。在满足市场需求的同时，践行自身的价值观。

02丨信念是价值的原点

必须承认中国文化更关注实践，即便是中国的神佛，也是需要做KPI的。我们对西方那种纯理性思辨是极少的，我们没有那种为理念奉献与牺牲的精神土壤。但我们处于现代性的消费市场，就必然需要融汇中西思想智慧。人类经商千年，但品牌却是近现代来自西方市场的高阶竞争产物。生产与消费的认知分离以及传媒的普及诞生了品牌、营销与广告一系列影响消费者心智的武器。广告最早为区域性商业走向全国乃至世界贡献力量，营销则统控了商品从生产到消费者手中的流通效率，品牌则是企业的声誉与信任的最终依归。

中国从加工生产贸易型的模式要往高附加值的方向发展，必然走向做大价值。而做大价值又需要更多远见者。只有为实现使命而践行，才可能在当下谋远局，才能抵抗人性当中由于损失厌恶带来的短视。我们羡慕国外品牌的溢价能力，但同时又不屑他们的产品实际上大多是中国生产的。这里面的差异是什么？消费者是中立的，依据就是市场提供的价值在众多选项中体验的不可或缺性。这些不可或缺的价值环节是一个品牌的溢价与复购的核心要素。它是一个价值体系所构筑的，不是靠某个营销策略和单点引爆的。

最终品牌成为社会价值参照，这是长期沉淀的心智资产。长期沉淀不是长期在渠道中销售之意，而是长期通过差异化的价值感知影响用户的心智，使品牌铭刻进用户的生活清单列表中。建立这种直觉信任需要极高的价值稳定性。乐高这样一个看似没太多科技含量的积木产品，众多国内厂商在抢占它剩余的市场。它为何定价高，为何让人着迷？就产品而言，中国厂商就未曾接近过它给用户的体验。积木契合度以及说明书的阐述就已经差了几个段位。积木组合过程的体验是断裂的，要不是太松，要不就是太紧，无法产生组装过程的愉悦心流。这样的品牌怎么可能有粉丝，怎么可能溢价？

这不是产品的差别，实质是精神内核的差别。竞争壁垒看似是外部环境迫使企业创新，其实更多是创始人的价值理性使其具有前瞻视野，对其认为正确的方向持续投入才有可能，价值观的差异造就了企业之间的差异。一个企业如果仅限于满足市场需求，它能够做大，但不可能做强。我们仍可以看看那些渠道还具有不错的流量利差可以提前进入，但我建议那些有心想建立品牌的企业，掌舵者从现在开始走向自我内省。

赚钱、实现财富自由这些是副产物。维持企业运转是生存的基本。这些需要思考和行动，但这不是成就品牌的重要命题。品牌价值的树立并不来自「生存」，而是来自「存在」。生存是偶然的，创业是偶然的，可能与个人的工作经历、资源背景有关。成败得失与个人的聪明才智相关，也有时代运气使然。

品牌不是去讨论哪里有商业机会，哪里有利可图。而是为何「存在」。作为企业的创始人，已经创造了一些成绩，挣到了一些钱，具备了一些优势和资源…那么，自己或企业对社会有何贡献？如果要长期存在于社会，并保持着良好的增长态势，为什么是我，而不是其他人？我与他人与众不同的地方是什么？在创业历程中我有那些重要的观点和经验是可以提纯的？这是一个“明心见性”的过程。

没有明心见性，人就会容易被外部世界所触动而盲目跟随，手忙脚乱，或激进或过分恐惧。品牌不是一个纯架空的理念，它的建立是价值理性与目的理性的共融过程。但是不能没有构筑价值就去实践，不能没有理论就去改造世界。商业精神、科学精神与人文精神的务虚性缺失，注定了我们难以引领未来。

03丨品牌是信念的实践

信念来自于经验的反思以及知识结构的整顿。在挫折与阶段性成功的种种经历中隐约把握到变化中的恒定性。当别人不守承诺也可获利、当面对诸多市场诱惑或者产品质量未达到满意时，企业主是去附和、抗拒还是容忍。而往往具有长远视野的企业家，他总是很珍视自己的声誉与他人的承诺，甚至他所要求的产品体验和质量要远远高于市场平均水平。

在经受起市场的考验后，他沉淀出了自己不变的价值主张，最先影响的是员工。通过工作实践中形塑，每一次开会、每一次决策与行动不只是工作任务的委派，同时反映着他的价值判断。当这些价值判断在显性或隐性中被团队默认，而成为心照不宣的一种内在秩序，这就是原始的企业文化。信念的影响力在于品牌创始人是这么想的，也是这么做的。由此产生的确信才能使企业内部在互动中形成契合度。

我们总是会把明星CEO的个人英雄主义放大，以及反复讨论其成功背后的商业模式，却很少关涉个人信念以及其如何达成组织化与社会化的演变过程。因为它是很个人化的主张，看似没有商业参考价值。但这些个人化的独特心理结构正是一个品牌之所以与众不同的关键之处。对卓越品牌创始人的成长史、思维模式与关键决策的考量，我们才能够串联品牌行为背后的动机。

“品牌是人创造的，也是人运作的，最后售卖和服务的对象还是人。”

只有独特的个人，没有不以人的意志转移，只靠商业推理出来的独特商业模式。品牌本身就是人性的彰显，一个品牌如果是纯理性的，它提供的只有产品本身的优势，这恰恰证明其产品没有什么优势。为什么这么说？因为创始人对生意没有激情、没有个人的偏好和要求他就不会对用户感同身受，不会去提升产品的体验，也不会认为建立用户关系是有价值的。

这当然不是说创始人为了信念就不顾一切，很多怀有宏大信念和抱负的品牌创始人的确遭受过企业濒临破产的困境。这不是信念的问题，而是他还没校准好市场和用户，过于绝对地追求完美。他需要不断的反思自我以及企业的优势所对应有利可图的市场。因此战略不是纯理性建构，除了客观市场信息，它还具有历史性以及创始人个人信念的情理自洽，只分析市场和企业优势再套入模型推导出的结果是不符合实情的。

做大市场和做大价值，我将其分立为二，其实并不矛盾，价值大同时市场大是所有企业的追求。但我却发现中国企业正在以做大市场的惯性中止步不前。过于侧重营销，导致品牌成为营销的辅助工具，无法让品牌力量真正为企业所用。2016年，我对品牌的定义是“品牌是个体或组织与利益相关方的价值共识”，今年我对品牌的定义做了一些调整：

“品牌，是个体或组织与利益相关方谋求价值共识的实践。”

什么是实践？在理想与现实之间的试探、摸索与成型的过程就是实践。增加了“实践”是因为每个企业都有其不同的基因和生存现状，品牌需要应然地建构，同时又要一步一个脚印循序渐进地实践。品牌有众多方法论，但很多理论是通用理论，死板运用必定落地为艰。实践是必须要全员参与的，不只是企业主自己自洽或者品牌部独立运作，它需要整个组织的配合才能发挥作用。品牌要在企业内部活起来，需要战略与战术两个部门的呼应，即品牌战略委员会，由老板以及核心高管构成，另外需要一个执行战略的品牌战术部门配合。

品牌建立初期不宜谈收益和KPI，品牌最重要的使命是塑造组织的一致性和差异性。我们要评估的是建立体系所带来的收益。它平衡的是企业短期业绩与长期发展的稳定性，它是与用户交心从而辅助销售转化的外交官，它为企业行为建立标准以达成价值的一致性…品牌要在企业活起来，需要融入企业文化当中，使企业成员把理念与原则转化为肌肉记忆。

品牌要在社会活起来，需要融入消费文化当中，使消费者的认知与体验转化为生活必须。品牌的建设必须是全要素的，即战略、品牌、营销与管理职能的融汇与协同，具体反映的是基于品牌理念进行跨部门协同创新的能力。这是品牌之所以需要以咨询模式来辅助企业落地的出发点。

04丨高势能品牌的价值辅助者

品牌咨询服务不再是满足营销之下的品牌战术匹配，而必须与战略同频，帮助企业以长远发展的视野构建品牌体系，然后长期辅助企业进行品牌化实践。MTC品牌咨询的特色就在于我们以人文学科为理论依据、共创式品牌孕育以及与跨部门协同业务创新，助力企业培育具备溢价能力与持续复购的高势能品牌。为何高势能品牌需要人文滋养与共创孕育？在服务企业的过程中我们发现企业普遍存在五个缺乏：

一、目的理性太强，价值理性缺失

日常的业务运营压力使核心决策者很少系统思考战略与价值观，以销售和营销为中心的企业极少关注自身的长期价值。

MTC善于与决策者沟通，为决策者提炼价值理性，通过互动共创会将经营事务思维转向价值创造思维，挖掘企业的价值观潜能，孕育理念与形象高度统一的品牌体系。

二、充满数据而缺乏洞察

企业做到一定规模，基本上都是看着图表理解用户，不再观察、交流和理解用户，无法感知与还原用户的真实需求。

MTC帮助企业建立用户的外部视野，除了数据维度，我们运用了质性研究方法，从观察真实消费者的生活、消费文化研究以及现象学分析还原用户的真实意图，为战略制定与产品创新提供关键洞察。

三、充满知识而缺乏见解

为了跟上趋势，企业内部时髦新词一大堆，没有真正理解概念实质。在企业内部交流中产生大量理解性冗余。造成了部门协同效率低下。

MTC顾问通过业务穿透各部门，理解他们的业务运作逻辑，从而让跨部门的沟通协作形成可能，为战略增长落地加快组织协同效率。

四、充满目标而缺乏远景

企业各部门按照计划与流程推进工作，但人们不知道自己的工作对于公司整体有什么意义，也不清楚不同部门的同事工作价值何在。

MTC深挖企业创始人及高管团队隐含的价值观，通过隐喻引导技术和文本分析技术，从新演绎为企业愿景，再将新愿景转化为企业文化土壤，充分调动企业员工的积极性。

五、充满管理而缺乏领导

对事项的管理非常精密，以权力层层推进员工实现绩效。但忽视员工成长、能力的支持、以及创造能动性。

MTC 为企业提供从业绩为主导的组织文化到以人为本的组织文化变革，为企业带来人效的新活力，为未来良性增长建立优质土壤。

2023年，从疫情封闭到开放却缺乏信心之年，物理上的封闭反而会让人沉下心来思考未来，让精神上的封闭打开新的通道。现在谈长期主义或许是不合时宜的，但什么时候才是合适宜的呢？其实就是现在。