随着反垄断的一记又一记重拳，双十一双十二的没落，顶流主播的高额欠税与点名处罚，电商自疫情以来碾轧实体的态势到现在已呈疲态，现在人们又将注意力放到所谓的兴趣电商与私域上。除了个别IP与内容特长吻合渠道意志而被立为榜样外，大部分企业其实都摸不着头脑。

经过了十多年的渠道依附后，企业依旧缺乏与用户建立关系的能力，以往这些流量是通过运营手段交过路费获取的。生意参谋能给你掌控感，但企业依旧没有获得真正的用户洞察能力。平台规则远远比真实的用户来得重要，以至于企业甚至都在嘲笑品牌，品牌有什么用呢？ROI不明确啊。

 别忘了当初被平台捧为淘品牌的企业现在是一种怎样的境况。没过多久又有了“小而美”概念，紧接着就是时尚化、国潮、新消费品牌...每一个流量风口，都有某些代表被推上神坛，却还没看到哪一个被平台捧上天的品牌能够跨越一个又一个周期，越发凌厉地成为一个强势品牌，这些企业离开渠道就如被放气的气球一样。

平台自身有其经营局限性，阿里巴巴与腾讯两大巨头，都没能真正在电商与社交构建出一种有效的生态。电商平台的极致化就是千人千面推送，用户从搜索到闲逛收藏，这些闲逛内容都经过精密的数据分析呈现在你面前，最大限度地提高需求的命中率，这已经是流量分类效率的极致体现。

直播时代，平台何曾想商家们能够自制内容自己做直播，如此不就能打造出内容与社交生态了吗？而品牌也能够真正地接触用户，这是双赢的呀。然而大多数商家是以产品为中心的经营体系根本无法“直面消费者”。品牌自播没法各自各精彩，被树立的主播却成为平台内的另一个中心化个体。一皇一后，两者数百亿的业绩让上市公司都惊叹。

我们都习惯把命运交到渠道手里，当有机会自己掌控命运时，我们却无所适从。平台也自有其命运，当流量红利过去就是内卷的开始，只不过内卷的早期阶段会给你一些假象：只要我努力，我就能突破天命”。平台的本质是中心化机构，它通过掌握流量的分配权力套利，现在流量成本已经高得让很多企业的财务模型崩盘。长尾开始坍塌，平台为了生存也只好把流量更多地卖给大商家，最终流出的长尾被其他平台夹击。

商家们当然不会坐以待毙，他们早已分散投资到各短视频平台和搭建自己的私域体系。新消费品牌也通过资本将社交平流量潜力穷尽了一遍。形成了一个xx篇小红书+抖音+知乎+B站，新品牌就建立起来了的公式。

说到底这仍旧是一种渠道思维，只要A+B+C就会得到结果是很多生意人的思维模式。然而内容是一门玄学，企业的目标是销售更多产品，现在却要求在产品上面再增加一层内容产品，无论从思维以及投入产出比上，很多企业老板都说服不了自己。老板会发出疑问“那就是说我自己要开个媒体公司”？还有就是风风火火搞私域，一系列的新概念新课程教你导流到微信，然后养几十个客服加上一个CDP系统，将公域流量尽可能通过优惠圈和各种福利引导到微信号和微信群，最后却发现财务模型依旧算不过来。没有品牌力的企业，最终还是通过打折促销优惠券调动用户。企业还是用强运营的方式把流量赶集起来，好像只要放只牧羊犬，用户就像绵羊一样在围栏里乖乖听话，却忘记了主权在用户身上。

消费者主权时代已经不是新鲜事物，只是我们还没有对此建立相应的新思维框架。现在的私域依旧是企图帮助商家进行中心化经营，这其实违背了社交的本质：凡是企图中心化经营，社交关系都会湮灭。社交的本质是错综复杂的关系，就是因为错综复杂才具有内生性价值，如果所有的人都只认识组织者，而组织者没有让社群彼此认识，这个社群最终会因为组织者没有为个体带来足够的互动关系而沉默直至消亡。

在获客成本高企的情况下，寻找有利可图的渠道无可厚非。但不论任何风口和红利，只有真正具备客户洞察能力并以此进行产品创新，为用户提供独特的一致性体验，这样的品牌存活于用户心智。深度链接用户的生活和自我表达，用户热爱与分享品牌，这才是一个企业真正的无形资产，这才是品牌真正的私域。

不要再被平台催生的概念搞得晕头转向了，企业的竞争力和长效增长有且只有一个，就是以用户为中心。平台是我们获取用户的高速公路，而不是最终目标。DTC（直接面对消费者）的本质，不是把顾客拉到自己身边，不是工厂直营。DTC的底层逻辑是关系商业，通过价值观和内容去建构与用户的深层关系、聆听他们的声音才是DTC的魂，也只有将用户从抽象概念回归到具体的人，才会真正理解顾客生命周期价值（CLV）对于长效增长的意义。

我喜欢重复探讨那些经得起时间考验的成功范本，Lululemon是DTC品牌的一个学习榜样，创始人Chip Wilson早期学习瑜伽发现女性没有专用的瑜伽运动裤，因而再创业。但其营销模式的创新来自他将店铺借给他的瑜伽老师得到启发。当时瑜伽运动还是非常小众的，最精准的营销就是以瑜伽教练为中心的瑜伽爱好者们。

而人际传播大家都知道不能强硬销售，哪怕是瑜伽老师，采取强硬销售不要说裤子推不动，甚至会让学员连瑜伽班都不敢报了。因此只能做软性的文化植入，以推动瑜伽运动发展为己任，通过沉浸式体验和社交互动 ，增进成员的价值观认同从而间接地渗透进用户心智。当LuLulemon瑜伽裤被学员真实地感受到“的确不一样”的时候，裂变的几率就非常高了。

Lululemon增长飞轮的起始点就是寻找认同它价值观的人，销售被叫做教育家，他们自身就热爱瑜伽，是文化社群的一份子，他们除了利益满足，更多是内心热爱的自驱动。后续NIKE都难以抢夺lululemon的市场，首先它的定价足够高，产品品质足够配称，其次在瑜伽文化当中，文化社群带来的深层关系使得NIKE无法采取价格战和品牌知名度来进击。

从这个案例得知，它首先是创始人对瑜伽文化的认同，然后发现文化社群的内在需求，通过洞察用户的关键痛点实现产品创新，再通过文化社群内部进行人际间的有效渗透实现销售突破，最后逐步壮大为与各个中心化平台结合的大品牌综合模式。

有人说这是文化差异，中国商业未必能够符合这种模式。其实这和文化差异无关，社交是人的天性，只不过是采取哪种人性要素组合来实现商业成功罢了。比如为什么早期微商、社交电商在三四线县城能够行得通，那是因为三四线县城还是以熟人文化为主，这些宝妈生活压力不像一二线城市的女性这么大，同一个县城的亲戚、朋友社交浓度是比较高的。

在这样的熟人社群中进行销售是没有尴尬感。反而更像是一种帮忙或者人情上的投资。而在一二线城市都是陌生人社会，互不认识的人聚集在一起，以某个组织者为中心的社群是很尴尬的，这样的社群不会有什么化学反应。

抖音创造的“兴趣电商”，表明一帮人的共同兴趣是连接的关键点，大家都是玩音乐的，或者都是威士忌的爱好者，我们就可以找到聊天的切入点，通过线上的内容营销与线下的交际，形成社群商业。目前很多企业只能把私域当成是一种售后服务或者关联销售。因为他们的组织架构就是以产品为中心的，而不是以人、社群与文化为中心的，私域对他们来说只是一种补充。

前些年中国的DTC商业生态是以个人IP+内容，以及三四线县城宝妈熟人社群。对于习惯依附渠道的企业来说要转变思路十分困难。习惯线性逻辑和强运营的他们很难相信通过机制设计能够让商业自然生发。

想象如此高冷的苹果为什么会有这么多死忠粉，他与用户的联结是意识形态与产品创新所带来的惊艳体验。回想大学时代，我的宿舍舍友是一个苹果迷，他不仅追逐最新的苹果电脑，而且还会购置二手的旧款电脑进行收藏。他经常与我分享苹果的设计理念多么卓越，拥有苹果让他产生强烈的优越感和分享欲。

那个时候没有微信、没有抖音，苹果的发布会都需要翻墙去看，即便熬了一个通宵，他依旧目光炯炯。他就是苹果KOC的一员，并且裂变了我购买了MacBook，而苹果对他却没有任何的奖励和管理，他只是由衷地喜欢并认同苹果的产品和价值观，并作为自己（设计师）身份价值的一种体现。

只是现在变幻莫测的互联网流量让人过分焦虑，产品和服务还没时间打造好，流量的规则就变化了，然后就是一路疯狂的追逐。最近元宇宙又成为新一轮的热点，从目前观察所得去中心化是一种必然的趋势，NFT艺术品它并不是一种静态的画面和凭证，它的作品的价值来自他与购买者互动的社群，在于大家对该艺术家的理念、创作故事及与其沟通结识的社交价值，后来这群早期认同者扩散到被名人关注，从而作品价值暴增。还有NFT盲盒，其实就是一段三维动画，但是购买虚拟盲盒时等待心情、打开程序后的情绪以及与人分享的喜悦心情其实是一样的。从本质来说，人们去消费就是去获得一种独特的体验，不论是实体产品还是一段代码。

中心化平台会一直存在，目前的互联网流量生态也基本上定局。我们应该跳出产品思维、渠道思维去重新站在以用户为中心重构企业的经营模式。根据其自身优势与品类特性去重塑组织架构与营销行为。2022年整体经济不容乐观但充满着变革的机遇，只要不忘初心以及保持空杯心态精进，我相信时代终将奖赏长期主义者。