MTC深度沟通是一家怎样的公司？从2013年创立以来，我们在业务层面作出了很多的尝试和改变，但唯一不变的是，我们始终热爱并专注于为客户提供品牌建设服务。市面上提供相关服务的公司多如牛毛，为什么我们自诩是独树一帜的品牌咨询公司？什么是品牌咨询？我们和设计公司、广告公司有什么区别？搞明白个中差异，能让你更清晰地了解我们的事业。

听到「品牌咨询」四个字，相信你脑海里会浮现出“广告、设计、营销或者推广等词汇，认为从事品牌咨询工作和广告公司大同小异。广告公司的确是为企业打造品牌的元祖，我们对奥格威那个广告黄金时代仍旧缅怀，对“钻石恒久远、一颗永流传”这句成为男人噩梦却又挥之不去的文化迷因津津乐道。然后就到了中国快消品营销江湖里多不胜数的洗脑广告语，它们通过饱和投放印刻进普罗大众的长期记忆里。

互联网早期还只是一个简单的记事本，到现在已经成为人们不可或缺的虚拟生存世界，具象的人变成了流量，变成了一堆标签，手机成为了一个近身消费侦察兵：和朋友谈论什么、保存了哪张图片，收藏了哪个商品的互联网大数据体系颠覆了“有一半广告费不知道花去哪儿”的广告公司。

虽然在国际集团和国企中，传统广告公司依旧盘踞，但明显日落西山，乃至前些年传出“广告已死”的言论。对于碎片化、圈层化的媒介环境，一夜传遍大江南北的做法显然成本过高。由此广告业分化出了诸多新物种，比如擅长事件营销与美学设计的创意热店，专门做小红书、抖音的营销机构，还有以品牌建设为业务核心的品牌咨询服务也在此时诞生了。

它基于我们服务客户所洞察到的新需求，这些需求已经超越了传统品牌设计、广告公司的服务边界，因此自成体系。

那么品牌咨询的价值何在？MTC深度沟通作为这一行业的先行者在早期是以品牌设计、广告业务起家，在服务了大大小小各类企业后，我们发现“给企业穿一套好看的衣服”并不能驱使企业实现真正的品牌经营。那为何过去靠着形象和推广能够行得通呢？那是因为中国市场有二三十年的人口红利期，企业做大主要在于营销4P这条价值链所产生的规模效应。

品牌作为营销属下的工具，只要企业形象光鲜，就能够发展分销体系，最后通过广告进行心智触达。那个时代人们的消费观还很模糊，物质的选择较为单一，企业只要轮番的广告轰炸以及开拓足够多的渠道，就会促使消费者进行购买，通过简单的放大效应实现销售成功。所以这一时代的创业者总带着某种野性与张狂，具备胆识、敢于投入的企业家都能获益颇丰。

随着代际的更替，当下的商业形态是一个供大于求的消费主权时代，宏观来说，这是从工业社会的「大众化消费」转向至后工业社会的「独异性消费」，人们不再接受普适性的商品，而是希望自己与众不同。

购买动机不只是我需要什么，而是如何表达自我。去旅游从参加常规旅行团，到定制之旅；喝咖啡从商业咖啡到手冲咖啡；包括穿什么风格的衣服适合自己、听什么样的音乐有品位、购买哪种护肤品...一系列的消费动机其实并不是产品需求所构成的，而是消费者的「自我概念」，即自我身份定义所驱动。

为何意见领袖如此重要，因为他们提供的是一种人设原型，这些意见领袖通过其个性、生活方式以及推荐的产品影响了粉丝的「自我概念」的形成，“如果你想皮肤健康，你应该要购买它“，“我实测了这个产品，我认为适合什么样的人”、“这样穿，男朋友肯定会喜欢”...这些个性化推荐带来的种草行为，实质带来的是一种拥有想象，是消费者对完美自我的一种关照和待满足。所以在各个行业赛道的消费增量里，绝大多数消费动机是自我展示，这种自我展示包含了品牌的符号、个性、美学以及产品品质等一系列认知的自我担保。

产品品类也随着需求细分和技术创新有了更多的选择，但人们对品类的消费动机不只是新功能激活的实质需求，还包括购买过程和使用过程是否带来独特的体验。品牌与人们互动过程中是否能召唤某种情绪和精神价值变得十分重要。

乐高售卖的是积木，乐高迷拥有的是完成积木的成就感。宜家与其说是家具商，倒不如说是一个家居美学主题乐园。星巴克售卖的不是咖啡，对商务人士来说是一种便捷的得体。这些独特体验并非只是一种噱头和包装，而是由企业自身的文化所引领，最终在各个接触点上给予顾客一致性的「心智浸合」。这种心智浸合能让人产生偏爱，使顾客在描述和分享品牌时总是带着强烈的认同感。

在「自我概念」与「浸合体验」的消费观念下，给诸多中国企业带来了非常大的经营挑战，过去以渠道为中心的经营模式必须转变为以用户为中心，能为用户提供价值一致性的企业才能获得持续的成功。然而体验是由一系列的信息与接触点所构成的，那么如何保证这些信息和接触点的一致性？这其实要回到企业的内部，也就必须要回答品牌在企业内部应该充当什么角色，才能达成给予顾客一致性价值的目标？

我们把企业分成三个阶段，就能很好地理解，1.0时期企业以销售为中心。伴随着行业赛道的红利期完成了原始积累，通过爆品营销和拓展市场的效率达成业绩目标，企业内部最有话语权的是市场部或运营部，因为他们是创造GMV的核心引擎。此时企业内部并没有建立品牌部门，而是由市场部属下的策划与设计人员，负责内部企宣和外部需要的营销物料设计。其它不擅长的营销推广工作外包给乙方服务机构。

处于这一时期的企业主意识到需要做品牌建设时，主要是基于短期商业目标，比如线下业态的企业是为了招商加盟。初创企业孵化品牌是为了拿到下一轮融资。一些行业竞争不充分、拥有资源优势的老企业升级品牌是因为形象老化。还有为了上市而打造品牌...你会发现原来企业打造品牌的目的如此多样。或许说，我们已经习惯把打造“门面功夫”一类的投入都统称为“品牌建设”。

但是即便形象如何光鲜吸引，企业的组织能力依旧，随着红利期的过去，普遍出现了增长乏力、管理混乱的问题。企业仍然保持原有惯性运作，他们会采取积极的战术来保持业绩增长，通过拓展新渠道、新媒体、直播带货、私域营销等一系列营销手段以期达到业绩预期。这些新鲜的营销组合拳有一些的确能带来让人惊喜的收益。但更多企业并没有收到成效，因为有很多新战术与原有的经销网络或者销售平台发生利益冲突。继而为了原有的大盘，企业只能战战兢兢的尝试，收效甚微。

其实这时候企业应该思考的不是短期业绩的问题。而是企业的长期价值，也就是如何打造自己的价值壁垒，从江湖式的管理迈向专业化管理变革。当企业主经过种种尝试后终于明白企业需要系统性的变革才能从第一曲线迈向第二曲线。这就是从销售标兵期转向2.0品牌变革期。

品牌变革期需要做的工作不只是VI、MI系统，也不是品牌推广，而是基于竞争战略找到企业自身有利的价值位置，即品牌战略定位，然后根据定位构造出品牌价值概念，将理性的商业逻辑转化为感性的品牌认知体系，然后将品牌成果从企业内部组织开始建立品牌行为基准，通过组建品牌部统领市场营销行为，将原有的4P各部门进行品牌内部共识，从而使得4P聚焦品牌战略。

品牌变革期的核心就是把品牌放置于营销之上，在持续的管理下实现价值输出的一致性，最终使顾客达成购买决策前的差异化感知，顾客在一次次与品牌互动的过程中不断加深对企业价值一致性的信心，最终在心智中达成品牌首要提及，品牌成了顾客解决某个问题的最优解，这就是2.0品牌变革期要达到的目标。品牌咨询顾问就是基于企业从1.0到2.0变革的辅佐者，在这一阶段帮助企业迈向专业品牌治理。

如果没有战略与组织的协同，任何成功的推广计划很可能会成为企业的灭顶之灾，很多拿了融资的企业没有做好内部体系的构建就去大刀阔斧地进行品牌推广，殊不知企业的组织能力经不起更多消费者的审视，造成企业经营的更大危机。这就是从1.0直接跳到3.0强势品牌期。没有品牌变革期的沉淀和内化，企业就无法进行大规模的心智战役。

品牌变革期的特点就是市场需求与企业价值并进，建立什么可为什么不可为的价值纲领，将顾客所在乎的每一个接触点都做到位，这是需要组织协同的，真正的品牌落地，就是企业的组织品牌化过程。

你或许会问，品牌咨询是否也有很多工作类型其实和广告、设计公司重合？智力服务公司都有策略、创意、执行等职能，不同的公司有其服务的边界，有些解决单一问题，比如只做VI系统、包装设计，有些解决整合问题，比如VI+MI+SI，而品牌咨询解决的是系统性的问题。它涉及战略、品牌价值的塑造、企业营销行为的管控、品牌部与人才体系的构建、品牌运营的年度规划与人才培训。所有的这些部件必须是以统一的中心思想连接起来，内外兼修才是真正的品牌化变革。

而实现品牌化变革必须与企业深度链接才能达成，品牌咨询师必须在企业主和企业团队之间作赋能桥梁，并需要得到充分授权才能发挥作用。其中就有非常多咨询性质的工作，比如战略会议、部门组建与协调、品牌制度的建立、品牌人才的培训，年度品牌发展规划，年度品牌资产审计等工作，这些涉及到企业内部战略、品牌、营销及管理的全过程，远远超出广告与设计的业务范畴。

品牌咨询公司和广告/设计公司是竞合关系，品牌咨询善于前端战略定位与品牌标准的建立，广告公司善于传播与创意执行，虽然两者都存在策划与设计岗位，但品牌策划与品牌设计，与广告策划和广告设计的能力属性并不相同。品牌咨询公司在传播端没有广告公司在媒介与事件运作的资源和经验，广告公司也缺乏对企业战略及企业内部的营销管理体系的构建能力。

那品牌人与广告人之间有何区别？品牌咨询师必须兼具商业与创意两种思维，在商业与创意两个维度中平衡，通过摸清企业的实际情况为企业提供有效的品牌与营销策略，同时也需要具有创造性思维实现商业目标。其次就是沟通协调能力，广告公司与设计公司的专业人一般是闷头做方案，交由高层和客户经理进行洽谈与提案。品牌咨询师（无论是策划或者设计职能）应该紧贴客户，能够在企业一线获得真实的信息。

总结下来，MTC深度沟通认为一名优秀的品牌咨询师应该具备五种关键能力。

· 研究力

品牌咨询师自身必须是个理论模型的爱好者，具有模型思维才能快速学习不同行业的特性，快速了解企业问题的实质，从而整合出解决方案的逻辑思路。

· 洞察力

洞察力是透过现象看本质的能力，也就是从现象当中看到了事物组成的共性，从而拆解出事物的原型，获得独到见解，超越显而易见。

· 联想力

联想力是一种发散性思维，能够从事物中找到共性，从而将概念进行创新组合的能力，这是将商业逻辑转化为感知的关键。

· 表达力

能将思维逻辑通过可视化的形式呈现的能力，它可以是ppt、excel、模型、界面，能够通过简明的逻辑以及相符的美学进行信息整合。

· 沟通力

提案是品牌咨询师需要具备的能力，而提案的成功远不不在提案场上，而是与企业各色人等进行交流，获取关键信息。在关键时刻需要坚持原则，在处理矛盾需要取中协调。

最后一点是关于品牌咨询师的成就感，品牌咨询师的成就感来自于为企业打造长效增长的杠杆，品牌咨询师必须是一个能够无限成长的商业谋士，他需要不断拓宽自己的认知边界，才能具备足够的综合能力去服务企业，而不是重复一项专业技能。品牌咨询师能够看到商业更本质的一面，也就是商业与创意底下的人性，当你感知到人性的美好与弱点时，往往就能够事半功倍，超越理论框架，做到老练、精进而灵活，实现自我价值与企业价值的双赢。