福彩当前面临的阻碍： 

A.彩民到店率下降

B.公益属性认知度弱

C.未能满足新生代消费观念

D.彩票专营店经营模式单一 

福建福彩作为区域性的公益品牌，只有建立良好的公信力才能吸纳社会各界人士参与公共事业，而作为线下的公益服务实体，则必须以彩民为中心，面对新生代彩民建立全新品牌认知。MTC深度沟通深入了解福彩市场以及相关政策，提炼出福建福彩的品牌战略必须迈向社会型品牌这一核心观念。 

福建福彩要从过往注重营销导向走向品牌驱动，必须从更大的格局、更新的思路以及勇于改革三个原则来实施品牌战略：

大格局：回归初心建立公信力，强化彩票购买的公益属性

新思路：从彩票销售视野，转向打造福建省文化名片

勇改革：突破传统营销思路，结合新兴社媒传播正能量，吸引新生代彩民参与

一个定位，三大战略目标

福建福彩当前的形象给大众的认知是较为传统的，缺乏对新生代彩民的沟通力，致使福彩难以吸引更多外部资源获取品牌势能。为了回应福建福彩的社会型品牌定位，并贴合新消费客群的生活方式，MTC深度团队对福彩做了整体品牌战略的变革，确立三大战略目标：

1、重塑现代活力的福彩品牌形象

2、以品牌为中心的营销体系

3、强化存量彩民，吸纳新生代彩民为增长策略

战略目标一：重塑现代活力的福彩品牌形象

·品牌关怀者原型

基于新品牌定位，MTC确立了「关怀者」作为福建福彩的品牌人格原型，将购买彩票的行为重新导向为公益属性。每购买一张彩票既是获得幸运的象征，也帮助有需要的人，因此我们为福建福彩提炼出“拉近幸福的距离”为品牌价值主张。

·福建福彩全新品牌识别系统

结合中国福彩原有的品牌识别系统，MTC提炼了logo中的双线为元素，演绎为多元灵动的「幸福轨迹」。并且结合福建省文化特色作为图形延展元素，拓展福建福彩作为福建省文化名片的潜能。

· 福彩IP形象孵化

源自福建的赤麂，象征着祥瑞，圆润的廓形体现出一种阳光亲和又可爱的形象。我们选用温暖且低饱和的黄色作为主色，给人以轻快活力、充满希望之感，头上的犄角机灵可爱，胸前的元宝形状代表着福运。

IP形象表情包设计

IP形象表情包设计

IP形象贴纸设计

· 福彩特色票设计

我们结合福建当地传统文化元素与福鹿兽IP，为福彩设计了特色票，活泼轻快的风格拉近传统特色文化与年轻人的距离，充分展现福彩年轻化的品牌形象升级。

· 门店形象升级

通过走访福彩本地门店，我们发现旧站点形象传统、缺乏门店规范、信息杂乱，深度团队根据以上站点的现存问题，规统地给出了模拟空间设计及建议。我们希望新的空间能带给彩民不同的体验感，重塑福彩在彩民心智中的形象与认知。

· 标准门店规范

战略目标二：以品牌为中心的营销体系

MTC深度沟通为福建福彩梳理了彩票营销的完整运营模式，为其构建了一个以品牌为上层建筑的增长模型，福彩营销必须以公益为属性创造品牌价值，实现可持续增长。

品牌作为统领如何提升营销效能？从产品来说，必须要提升福彩产品的文化价值与美学价值；从运营策略上，应该创造更有趣的彩票活动，并将外来旅客纳入为增长引擎；从视觉策略上，提升店铺的形象与购买体验；从传播策略上，以公益为中心进行内容营销以及跨界合作。

战略目标三：强化存量客户，获取新生代年轻彩民为增量

· 传统彩民

通过分析福彩行业报告，我们发现福彩彩民主要是城镇中坚力量，以企业白领、工人群体和服务业人员为主。同时，他们的年龄区间在25-44岁之间，多为已婚工薪族，正处于在社会上和家庭上都承担着重要角色的阶段。

因此，这些彩民的消费行为特征是讲究实用主义，青睐团购，以舒适实惠的消费为主，对大牌、高奢产品并不敏感。

这些彩民坚韧实干，热心社区事务、关心社区发展、积极参与城市社区建设，对于这样的彩民群体来说，购买彩票作为他们日常生活中忙里偷闲的小消遣，是一项提升生活幸福指数的高性价比娱乐活动。

· 新生代年轻彩民

一个品牌的成长，需要不断有新鲜血液的加入，为更精准地捕捉理想客群，我们对福州本地的年轻群体进行了随机采访，该问卷由27道题目组成，围绕生活方式、价值观念、福州文化及福州福彩等维度设置问题。

在有效问卷中，我们汇总了新生代潜在彩民的特征。他们注重悦己，热爱探索新鲜事物、拥有丰富多样的生活和形形色色的思潮，媒介习惯和娱乐活动也更为灵活和新潮；消费观精致且精明，注重考量品牌背景、设计美学和产品成分作为消费性价比的重要参照指标，在有限的闲钱里做最有价值的消费。

新生代年轻彩民不同于传统彩民的一大重要特征是有更为独特的自我价值观念和使命，对于福彩，他们抱有超出“生活小确幸”的期待，福彩所承载的社会责任理想、公益事业价值才是吸引他们消费的核心驱动力。

通过分析福建福彩的传统彩民群体和理想彩民客群，我们认为城镇中坚力量结合新生代青年才是我们的目标客群。为此，深度团队确立了一套福建福彩的营销内容体系。 

· 营销策略

针对存量彩民客群：①购买路径优化 ②内容体验深化 ③品牌定期唤醒 ④强化精细运营思维，启动全年关怀计划。

针对新生代增量彩民客群：①渠道创新 ②强标签内容矩阵 ③亲和传播大事件 ④强化破圈传播思维，全年营销战略升级、IP内容沉淀。

这一系列的营销策略，调性应该符合福建本地文化特色，且要与幸福感连接在一起，更好地彰显福彩的价值主张。

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